Auch genannt: Konversionsrate
Die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis einer klar definierten gewünschten Handlung zu einer gewählten Bezugsgröße. Für eine Website kann die Ausgangsmenge etwa aus Sitzungen oder gemessenen Nutzern bestehen; bei einer Anzeigenkampagne können es Anzeigeninteraktionen sein. Als Handlung gelten je nach Ziel beispielsweise ein Kauf, eine Anfrage, eine Newsletter-Anmeldung oder ein Download. Aussagekräftig wird die Kennzahl erst, wenn Handlung, Bezugsgröße und Messzeitraum gemeinsam benannt sind.
Eine Conversion Rate beantwortet nicht einfach die Frage, „wie gut“ ein Angebot ist. Sie setzt zwei Mengen ins Verhältnis: die gezählten gewünschten Handlungen und die vorher festgelegten Gelegenheiten zur Handlung. In einer einfachen Darstellung lautet die Rechnung:
Conversion Rate = Conversions / definierte Bezugsgröße × 100
Für einen Shop kann die Bezugsgröße Besuche sein, für einen Vertriebsprozess qualifizierte Anfragen und für eine Werbeanzeige Klicks oder andere Anzeigeninteraktionen. Adobe Analytics führt für eine Website beispielhaft Bestellungen geteilt durch Besuche als Conversion Rate auf. Google Ads definiert die Kennzahl dagegen ausdrücklich als durchschnittliche Zahl der Conversions pro Anzeigeninteraktion in Prozent. Diese Werte beantworten unterschiedliche Fragen und sollten nicht ohne ihre Bezugsgröße verglichen werden.
Die gewünschte Handlung muss ebenfalls präzise festgelegt sein. Ein Kauf ist etwas anderes als das Absenden eines Kontaktformulars; ein Klick auf einen Button ist nicht automatisch ein Geschäftsabschluss. Google Ads nennt als wertvolle Handlungen unter anderem Kauf, Newsletter-Anmeldung, Telefonanruf und Download. Welche davon als Conversion gilt, richtet sich nach dem jeweiligen Ziel der Messung.
Am Anfang steht eine Definition: Welches Ereignis zählt als Conversion, wer oder was gehört in den Nenner, und für welchen Zeitraum wird gemessen? Danach muss das Ereignis technisch erfasst und nachvollziehbar zugeordnet werden. Bei einer Website können dafür etwa ein Abschluss, eine Formularbestätigung oder eine Anmeldung als Ereignis markiert werden. In der Werbung wird zusätzlich festgelegt, welche Anzeigeninteraktionen einbezogen werden.
Die Auswertung teilt anschließend die gezählten Conversions durch die gewählte Bezugsgröße und stellt das Ergebnis meist als Prozentwert dar. Bei einer Ereignisrate können mehrere Handlungen pro Bezugsfall auftreten; dann kann der Wert über 100 Prozent liegen. Bei einem Anteil von Fällen mit mindestens einer Handlung ist das nicht möglich. Bei einer Bezugsgröße von null ist keine Rate definiert. Wichtig ist, ob einzelne Ereignisse oder Personen beziehungsweise Sitzungen gezählt werden. Eine Person kann mehrere Besuche haben, und eine Sitzung kann mehr als eine Handlung enthalten. Deshalb kann „Bestellungen pro Besuch“ etwas anderes ausdrücken als „Anteil der Besuche mit mindestens einer Bestellung“.
Vergleiche werden erst belastbar, wenn die Definition über die Zeit gleich bleibt. Werden Ereignisse, Einwilligungslogik, Kampagnenzuordnung oder der Zeitraum verändert, kann sich der Wert ändern, ohne dass sich das Verhalten der Zielgruppe im selben Maß verändert hat. Solche Änderungen gehören in die Dokumentation eines Berichts.
Ein Anbieter bietet auf einer Landingpage die Anmeldung zu einem Webinar an. Im April werden 1.000 Sitzungen gezählt; in 35 dieser Sitzungen wird das Anmeldeformular erfolgreich abgeschickt. Wenn „Sitzung mit erfolgreicher Anmeldung“ als Conversion und „Sitzung“ als Bezugsgröße definiert sind, beträgt die Conversion Rate 3,5 Prozent.
Conversion Rates helfen, einen definierten Schritt in einem Prozess zu beobachten. Im digitalen Marketing werden sie beispielsweise für Anzeigen, Landingpages, Newsletter-Anmeldungen oder Kaufabschlüsse genutzt. Im E-Commerce kann eine Rate an unterschiedlichen Stellen des Weges betrachtet werden: vom Besuch zur Produktansicht, von der Produktansicht zum Warenkorb oder vom Checkout zum Kauf. Jede Stufe benötigt eine eigene, klar benannte Bezugsgröße.
Auch außerhalb des Verkaufs ist die Kennzahl verwendbar, etwa für Registrierungen zu einem Informationsangebot oder für das Abschließen eines Support-Formulars. Sie ist besonders nützlich, wenn sie mit absoluten Zahlen kombiniert wird: Eine höhere Rate bei sehr wenigen Beobachtungen kann weniger aussagekräftig sein als eine stabile Entwicklung bei vielen Sitzungen. Für die Auffindbarkeit vor dem ersten Besuch ist Suchmaschinenoptimierung ein anderer, vorgelagerter Arbeitsbereich; sie misst nicht dieselbe Handlung.
Eine hohe Conversion Rate ist nicht automatisch besser. Sie kann steigen, weil nur noch eine engere, bereits kaufbereite Zielgruppe erreicht wird; zugleich können Reichweite oder Umsatz sinken. Umgekehrt kann eine breite Informationskampagne eine niedrigere Rate haben, obwohl sie für ihr Ziel sinnvoll ist.
Es gibt keine allgemeine Obergrenze, die ohne Zählregel für alle Conversion Rates gilt. Werden Ereignisse gezählt und kann ein Nutzer mehrfach konvertieren, kann der Zähler eine andere Bedeutung haben als bei der Quote eindeutiger Nutzer oder Sitzungen. Daher sollte ein Bericht immer offenlegen, ob er Ereignisse, Nutzer, Sitzungen oder Interaktionen zählt.
Die Kennzahl zeigt außerdem Korrelationen, nicht automatisch Ursachen. Ein niedriger Wert beweist nicht, dass Gestaltung, Preis oder Inhalt der alleinige Grund sind. Technische Messfehler, fehlende Einwilligungen, nicht erfasste Wechsel zwischen Geräten und unklare Ereignisdefinitionen können die Daten beeinflussen. Optimierungen sollten deshalb mit sauberer Messung und einer nachvollziehbaren Hypothese verbunden werden, nicht nur mit dem Blick auf eine einzelne Zahl.
Die Conversion Rate ist nicht die Klickrate. Eine Klickrate beschreibt üblicherweise, wie oft eine Anzeige oder ein Link im Verhältnis zu Ausspielungen angeklickt wird; die Conversion Rate betrachtet eine nachgelagerte, gewünschte Handlung bezogen auf eine definierte Ausgangsmenge. Sie ist auch nicht mit der absoluten Conversion-Zahl gleichzusetzen: 35 Anmeldungen sind eine Anzahl, 3,5 Prozent ist ein Verhältnis. Während Content Marketing Inhalte nutzt, um Zielgruppen zu informieren oder Beziehungen aufzubauen, ist die Conversion Rate eine Messgröße für einen konkret festgelegten Schritt.
[Orders] / [Visits] auf.