Auch genannt: Suchbegriff, Schlüsselwort
Ein Keyword ist im Kontext der Suchmaschinenoptimierung ein Wort oder eine Wortgruppe, auf die eine Webseite inhaltlich ausgerichtet wird, damit sie bei dazu passenden Suchanfragen gefunden werden kann.
Bevor eine Seite für Suchmaschinen optimiert werden kann, muss klar sein, wonach die Zielgruppe überhaupt sucht. Keywords sind die sprachlichen Bausteine dieser Suche: Begriffe oder Wortgruppen, die Menschen typischerweise in eine Suchmaschine eingeben, wenn sie ein bestimmtes Informations- oder Kaufbedürfnis haben. Website-Betreibende wählen passende Keywords aus und richten Inhalt, Überschriften und Struktur einer Seite gezielt daran aus.
Die Auswahl geeigneter Keywords erfolgt meist über eine vorgelagerte Recherche: Welche Begriffe verwenden Menschen tatsächlich, wenn sie nach einem bestimmten Thema, Produkt oder einer Dienstleistung suchen? Dabei wird häufig zwischen kurzen, stark umkämpften Begriffen mit hohem Suchvolumen und längeren, spezifischeren Wortgruppen unterschieden, die zwar seltener gesucht werden, dafür aber meist eine klarere Absicht ausdrücken. Ein ausgewähltes Keyword fließt anschließend in zentrale Onpage-Elemente ein, etwa Seitentitel, Überschriften und den eigentlichen Text, damit Suchmaschinen den thematischen Bezug der Seite zu diesem Begriff erkennen können.
Ein Online-Shop für Fahrradzubehör erstellt eine Produktseite und richtet sie gezielt auf die Wortgruppe „Fahrradschloss kaufen" aus: Dieses Keyword erscheint im Seitentitel, in der Hauptüberschrift und im Produkttext, damit die Seite bei entsprechenden Suchanfragen als passender Treffer erkannt werden kann.
Keywords werden eingesetzt, um die inhaltliche Ausrichtung einer Seite systematisch an der tatsächlichen Sprache und den Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten, Inhalte gezielt für bestimmte Suchanfragen aufzubauen und den Erfolg von Optimierungsmaßnahmen anhand von Ranking-Entwicklungen für einzelne Begriffe zu verfolgen.
Ein Keyword ist nicht dasselbe wie die exakte Suchanfrage, die eine Person eingibt: Moderne Suchmaschinen erkennen auch sinnverwandte Formulierungen und Synonyme und ordnen eine Seite entsprechend zu, ohne dass der genaue Wortlaut übereinstimmen muss. Häufig wird außerdem übersehen, dass eine übermäßige, unnatürliche Wiederholung eines Keywords im Text – sogenanntes Keyword-Stuffing – keine wirksame Optimierung darstellt, sondern von Suchmaschinen als Manipulationsversuch gewertet werden kann und der Lesbarkeit schadet.
Nicht zu verwechseln mit Suchintention: Die Suchintention beschreibt das zugrunde liegende Ziel einer Suchanfrage, ein Keyword ist dagegen der konkrete sprachliche Ausdruck, über den dieses Ziel formuliert wird – dieselbe Suchintention kann sich in unterschiedlichen Keywords äußern. Ebenfalls abzugrenzen ist Suchmaschinenwerbung: Im bezahlten Suchmaschinenmarketing steuert ein hinterlegtes Keyword, bei welchen Suchanfragen eine Anzeige ausgeliefert wird, während ein Keyword im organischen SEO-Kontext die inhaltliche Ausrichtung einer Seite selbst bestimmt.