Auch genannt: Online-Marketplace, digitaler Marktplatz, Verkaufsplattform
Ein Online-Marktplatz ist eine softwarebasierte Website oder App, über die Käuferinnen und Käufer Fernabsatzverträge mit anderen Unternehmen oder auch anderen Verbraucherinnen und Verbrauchern schließen können. Der Begriff beschreibt damit nicht bloß einen digitalen Produktkatalog: Kennzeichnend ist, dass die Plattform Angebote Dritter zusammenführt und den Vertragsschluss ermöglicht. Das EU-Verbraucherrecht verwendet genau diese Abgrenzung.EUR-Lex: Richtlinie 2011/83/EU
Ein eigener E-Commerce-Shop verkauft üblicherweise das Sortiment eines einzelnen Händlers oder einer Marke. Auf einem Online-Marktplatz stellt dagegen eine Plattform die technische und organisatorische Umgebung bereit, während mehrere unabhängige Verkäufer ihre Angebote einstellen können. Die Plattform macht Produkte oder Dienstleistungen auffindbar, bündelt Suche und Angebotsdarstellung und führt Käufer durch den Bestellprozess.
Das hilft beiden Seiten: Käufer finden viele Angebote an einem Ort und können sie vergleichen. Verkäufer erhalten Zugang zu einer vorhandenen Reichweite und Infrastruktur, ohne selbst einen vollständigen Shop mit Suche, Zahlungsanbindung und Kundenkonto bauen zu müssen. Diese Vereinfachung ist jedoch keine Garantie für gute Konditionen oder hohe Verkäufe. Für Verkäufer zählen unter anderem Zielgruppe, Präsentationsmöglichkeiten, Auslandsgeschäft und Provisionen; genau diese Auswahlkriterien erläutert ein Fachbeitrag von Digital-Magazin anhand verschiedener Marktplatztypen.Digital-Magazin: Online-Marktplätze
Ein Marktplatzbetreiber stellt mindestens die digitale Vermittlung bereit. Verkäufer pflegen in der Regel Artikel- oder Leistungsdaten ein: Bezeichnung, Preis, Bilder, Verfügbarkeit sowie Liefer- oder Leistungsbedingungen. Die Plattform ordnet diese Angebote, stellt Filter und Suchfunktionen bereit und zeigt sie Interessierten an. Legt eine Person ein Angebot in den Warenkorb und bestellt, entsteht der relevante Fernabsatzvertrag nicht zwingend mit dem Plattformbetreiber.
Wie weit die Plattform in den Ablauf eingreift, unterscheidet sich stark. Manche beschränken sich weitgehend auf Vermittlung und Kommunikation. Andere übernehmen zusätzlich Zahlungsabwicklung, Versandprogramme, Rückgabeprozesse oder Kundenservice. Deshalb sollte man im Einzelfall nicht aus dem Logo oder dem gemeinsamen Warenkorb schließen, wer Vertragspartner ist. Nach EU-Regeln müssen Online-Marktplätze unter anderem informieren, ob ein Drittanbieter als Unternehmer oder nicht gewerblich handelt, und erläutern, wer für die Vertragserfüllung verantwortlich ist.EUR-Lex: Verbraucherinformation und Widerruf
Die Zahlung ist ein eigener Prozessschritt. Sie kann durch den Marktplatz selbst, durch einen Zahlungsdienst oder unmittelbar zwischen den Parteien abgewickelt werden. Der Checkout ist deshalb nicht gleichbedeutend mit dem Marktplatz: Er beschreibt die Phase vom Warenkorb bis zur Bestellung, während der Marktplatz das mehrseitige Angebots- und Vermittlungsmodell meint.
Eine Person sucht eine gebrauchte Winterjacke. Auf einer Plattform sehen sich verschiedene private oder gewerbliche Angebote, vergleichen Größe, Zustand und Preis und wählen eines aus. Die Plattform kann Nachrichten, Bezahloptionen oder Versandetiketten anbieten. Ob sie die Jacke selbst verkauft, für die Lieferung einsteht oder lediglich vermittelt, ergibt sich aber aus den Angaben zum jeweiligen Angebot und den Bedingungen der Plattform.
Dass Marktplätze nicht nur für ein Vollsortiment funktionieren, zeigen spezialisierte Angebote: Digital-Magazin nennt etwa Mode- und Kreativbereiche als Beispiele neben großen, breit aufgestellten Plattformen.Digital-Magazin: Online-Marktplätze Das Geschäftsmodell kann daher Waren, gebrauchte Gegenstände oder Dienstleistungen vermitteln.
Für Käufer ist der Marktplatz vor allem ein Zugang zu Auswahl und Vergleich. Für Händler kann er ein zusätzlicher Vertriebskanal sein, etwa um neue Zielgruppen zu erreichen oder ein internationales Angebot zu testen. Betreiber nutzen das Modell, um Angebot und Nachfrage in einer Kategorie zusammenzubringen. Einnahmen können beispielsweise aus Verkaufsprovisionen, Gebühren für Zusatzleistungen oder hervorgehobener Sichtbarkeit stammen; die konkrete Preisstruktur ist jedoch plattformabhängig.
Auch Dienste können marktplatzartig vermittelt werden. Dann werden keine physischen Waren angeboten, sondern etwa kreative, handwerkliche oder digitale Leistungen. Entscheidend bleibt die Rollenverteilung: Plattform, anbietende Partei und nachfragende Partei sind nicht automatisch dieselbe Person oder dasselbe Unternehmen.
Ein Online-Marktplatz ist kein einheitlicher Qualitäts- oder Käuferschutzstandard. Angebotsprüfung, Bewertungen, Zahlungsabsicherung, Rückgaben und Konfliktlösung unterscheiden sich je nach Plattform und Angebot. Käufer sollten daher Anbieterstatus, Lieferbedingungen, Rückgaberegeln und die Zuständigkeit vor dem Abschluss prüfen. Bei Verträgen mit nicht gewerblichen Anbietern gelten nicht automatisch dieselben EU-Verbraucherschutzregeln wie bei Verträgen mit Unternehmen.EUR-Lex: Verbraucherinformation und Widerruf
Ein weiteres Missverständnis lautet: „Auf dem Marktplatz gekauft“ bedeute immer „beim Marktplatz gekauft“. Rechtlich und praktisch kann der Drittanbieter der Vertragspartner sein. Die Plattform kann trotzdem Teile der Kundenerfahrung prägen. Für einen konkreten Kauf sind daher die Angebotsseite und die dort genannten Vertragspartner maßgeblich; dieser Artikel ersetzt keine individuelle Rechtsberatung.
Ein Online-Marktplatz ist eine Form des E-Commerce, aber nicht jeder E-Commerce-Shop ist ein Marktplatz. Ein einzelner Webshop kann ausschließlich eigene Waren verkaufen. Der Checkout ist nur der Bestellschritt. Eine digitale Wallet dient dagegen dem Verwalten oder Bereitstellen von Zahlungsinformationen und ist keine Verkaufsplattform.