Attribution im Marketing bezeichnet die Zuordnung des Erfolgs einer Handlung – etwa eines Kaufs oder einer Anmeldung – zu den Kanälen und Kontaktpunkten, die den Weg dorthin begleitet haben, um deren jeweiligen Beitrag zu bewerten.
Auch genannt: Marketing-Attribution, Attributionsmodell, Conversion-Zuordnung
Eine Kundin kauft ein Paar Schuhe. Vorher sah sie eine Anzeige, las einen Blogartikel, klickte auf ein Suchergebnis und erhielt einen Newsletter. Wer hat den Kauf „verdient“? Attribution beantwortet diese Frage: Sie legt Regeln fest, wie der Erfolg auf die einzelnen Berührungspunkte verteilt wird, damit Marketingbudgets sinnvoll eingesetzt werden können.
Zunächst werden die Kontaktpunkte einer Person auf dem Weg zur Conversion erfasst, die sogenannte Customer Journey. Anschließend wendet ein Attributionsmodell eine Zuordnungsregel an. Bei einfachen Modellen erhält ein einzelner Kontaktpunkt den gesamten Wert, etwa der erste oder der letzte Klick. Mehrstufige Modelle verteilen ihn auf mehrere Kontaktpunkte, gleichmäßig, nach Position oder Zeitverlauf. Datengetriebene Modelle berechnen aus historischen Daten statistisch, wie stark ein Kontaktpunkt die Abschlusswahrscheinlichkeit erhöht. Die Ergebnisse fließen in Auswertungen und Budgetentscheidungen ein.
Ein Onlineshop misst, dass die meisten Käufe über einen Klick auf eine Suchanzeige abgeschlossen werden. Nach dem Modell „letzter Klick“ erhält die Suchanzeige den gesamten Erfolg. Betrachtet der Shop stattdessen den gesamten Weg, zeigt sich, dass viele dieser Kundinnen und Kunden vorher über Social-Media-Beiträge oder einen Ratgeberartikel aufmerksam wurden. Die Budgetverteilung ändert sich entsprechend.
Attribution wird eingesetzt, um die Wirkung von Kanälen wie Suchmaschinenwerbung, Suchmaschinenoptimierung, Content Marketing, E-Mail oder Social Media vergleichbar zu machen. Sie unterstützt Marketingverantwortliche dabei, Budgets umzuschichten, Kampagnen zu bewerten und Kundenwege besser zu verstehen. Je nach Geschäftsmodell und Länge des Kaufprozesses eignen sich unterschiedliche Modelle.
Attribution liefert Zuordnungen, keinen Beweis für Ursache und Wirkung: Ein Kontaktpunkt, der vor dem Kauf auftaucht, hat den Kauf nicht zwingend verursacht. Jedes Modell vereinfacht und kann bestimmte Kanäle bevorzugen oder benachteiligen; „letzter Klick“ überschätzt etwa oft Kanäle kurz vor dem Abschluss und unterschätzt Kanäle, die zuerst aufmerksam machen. Zudem hängt die Qualität vom Datenbestand ab: Wer Nutzende nicht über mehrere Geräte oder Besuche hinweg erkennen kann oder darf, sieht nur Ausschnitte. Datenschutzrechtliche Vorgaben zu Tracking und Einwilligung begrenzen die Messbarkeit zusätzlich.
Nicht zu verwechseln mit der Conversion Rate, die angibt, welcher Anteil der Besuchenden eine gewünschte Handlung ausführt, während Attribution erklärt, welchen Kanälen der Erfolg zugeschrieben wird. Ebenso zu unterscheiden von Tracking, der technischen Erfassung von Nutzerverhalten, die lediglich die Datengrundlage liefert, und von der Suchintention, die das Ziel einer suchenden Person beschreibt.