Influencer-Marketing ist eine Form des Marketings, bei der Unternehmen mit Personen zusammenarbeiten, die in sozialen Netzwerken eine hohe Reichweite haben und deren Einfluss auf Konsum- und Meinungsbildung ihrer Zielgruppe zugeschrieben wird, um Produkte, Dienstleistungen oder Marken zu bewerben.
Auch genannt: Influencer Marketing, Creator-Marketing
Früher warb ein Sportler im Fernsehen für Müsli, heute zeigt eine Person mit vielen Followern in einem Kurzvideo, wie sie einen Rucksack benutzt. Das Prinzip ist ähnlich: Vertrauen und Bekanntheit einer Person werden genutzt, um ein Angebot vorzustellen. Der Unterschied liegt darin, dass die Ansprache in sozialen Netzwerken erfolgt, oft direkt, persönlich und auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten.
Ein Unternehmen wählt Influencerinnen und Influencer aus, deren Zielgruppe, Themen und Stil zur Marke passen. Es vereinbart eine Zusammenarbeit: Die Person erstellt Beiträge, etwa Fotos, Videos oder Erfahrungsberichte, und veröffentlicht sie auf ihren Kanälen. Vergütet wird mit Geld, Produkten oder Provisionen. Ob ein Beitrag wirkt, lässt sich an Kennzahlen wie Reichweite, Interaktionen und Klicks oder über individuelle Rabattcodes messen. In Deutschland müssen kommerzielle Inhalte als Werbung erkennbar sein; Aufsichtsstellen wie die Landesmedienanstalten geben dazu Hinweise zur Kennzeichnung.
Ein Hersteller von Outdoor-Ausrüstung schickt einer Wanderin mit einer thematisch passenden Community einen neuen Rucksack. Sie testet ihn auf einer Tour, filmt sie und veröffentlicht den Beitrag mit deutlichem Hinweis „Werbung“. Ihre Follower können über einen Link mit einem Rabattcode direkt im Shop bestellen, der Hersteller sieht, wie viele Bestellungen darüber ankommen.
Unternehmen nutzen Influencer-Marketing, um Bekanntheit zu steigern, Vertrauen aufzubauen, junge oder spezielle Zielgruppen zu erreichen und Produkte in einem authentischen Umfeld zu zeigen. Es ergänzt klassische Werbung und Content Marketing, da Inhalte im Stil und Ton der jeweiligen Community entstehen. Auch Organisationen, Verbände und öffentliche Stellen nutzen die Reichweite von Personen, um Themen zu verbreiten.
Reichweite bedeutet nicht automatisch Wirkung: Eine hohe Followerzahl sagt wenig über Vertrauen, Aktivität der Community und Passung zur Marke aus. Kleinere Kanäle mit engagierter Zielgruppe können besser funktionieren. Fehlende oder unklare Werbekennzeichnung kann rechtliche Folgen haben, und Glaubwürdigkeit leidet, wenn Zusammenarbeit nicht erkennbar ist. Zudem sind Ergebnisse schwer messbar und stark vom einzelnen Beitrag abhängig; die Zuordnung zu Käufen gelingt nur teilweise (siehe Attribution (Marketing)).
Nicht zu verwechseln mit Content Marketing, bei dem ein Unternehmen selbst Inhalte erstellt und veröffentlicht, um Interesse zu wecken. Ebenso zu unterscheiden von Social Commerce, dem Verkauf direkt in sozialen Netzwerken, der Influencer-Marketing nutzen kann, aber ein eigenes Konzept ist, und von der Conversion Rate, einer Kennzahl zur Erfolgsmessung.